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这个虎年春节,奢侈品牌如何打动中国消费者?
来源:华丽志 | 作者:天津市服装商会 | 发布时间: 815天前 | 3304 次浏览 | 分享到:


这个虎年春节,中国的奢侈品市场分外热闹!


据悉,全球限量500枚的 IWC万国表官方旗舰飞行员系列计时腕表虎年特别版在天猫年货节开始前即提前售罄,BURBERRY博柏利新年限量款虎纹徽标丝毛混纺提花围巾在年货节也已被抢购一空。



在线浏览天猫奢品就可以发现,各大奢侈品牌们正在用更丰富、更贴切的意象阐释2022中国新年系列。基于经典新年红这一主色调,以及虎年的虎元素,除了打造出如虎头印花、潮流虎纹印花等设计外,还将更多中国传统文化中有着良好寓意的元素,如铜钱、葫芦等融入其中。


根据天猫奢品数据,近百个奢侈品牌在其天猫官方旗舰店发布了超1000款 CNY 中国新年系列新品,覆盖男女装、男女鞋、珠宝饰品、腕表及配饰等品类。



01

这个虎年春节,奢侈品牌更懂中国了!


中国消费者已成为全球奢侈品消费的主力之一,如何在关键的节日营销节点,尤其是中国最重要的新春佳节向本土消费者传达品牌讯息、彰显品牌个性,对国际奢侈品牌来说尤为重要。各大品牌设计师们下足功夫,推出不少东西方文化交织的中国新年系列,以别出心裁的设计吸引消费者的关注和购买。


“奢侈品牌年味十足的创意背后,是中国消费者逐渐在国际奢侈品市场享有更高话语权。”阿里巴巴集团B2C零售事业群副总裁,天猫奢品总经理王玮蓁(Janet Wang)表示,“今年我们尤为明显地感受到,品牌在积极以文化共鸣来提升消费者,尤其是年轻一代消费者对品牌的价值认同。天猫根植中国本土,与新一代消费者共同成长,通过持续不断地优化平台各项服务能力,天猫奢品是奢侈品牌深耕中国本土化经营的重要拍档。”


为了彰显原创及品牌基因,奢侈品牌在产品和内容上更多地倾注心意和新意,在凸显中国元素的同时进行品牌溯源,许多品牌从自己的经典作品或历史档案中挖掘虎元素,并进行再诠释,或与中国的创意人士展开形式多样的跨界合作。


这些限定作品也纷纷在中国年到来之前,在天猫奢品与消费者见面:


卡地亚Cartier 在天猫奢品首发一枚全球发行20只的壬寅虎年新春特别款老虎彩绘珐琅腕表,表盘的老虎肖像由卡地亚大师工艺工作坊手工绘制,腕表表面镶嵌成串钻石,模仿的是老虎在林间走动时溅起的水花,目前中国仅在天猫有售;


伯爵PIAGET 也将在1月25日在天猫发售ALTIPLANO至臻超薄系列虎年限定版腕表,全球限量38只。腕表表盘运用的掐丝珐琅工艺由珐琅工艺大师ANITA PORCHET倾力打造,整体造型威风凛凛、生动传神,表达福虎生旺的美好寓意;



华伦天奴VALENTINO 推出 VALENTINO TIGER 1967,其灵感源自1967年品牌标志性虎纹印花;


菲拉格慕Salvatore Ferragamo “2022中国新年特别胶囊系列”则邀请中国艺术家孙原、彭禹以十二生肖虎为灵感,创作独具特色的印花图案,融入标志性单品设计之中。




02

天猫月发三万多新品,奢侈品牌在中国的线上活跃度飙升


贝恩咨询公司的最新研究报告指出,到2025年,中国将成为全球最大的奢侈品市场。


在线上奢侈品市场,中国已经领跑全球。互联网时代的中国年轻消费者,早已习惯预先在线上查阅产品信息和资料,再前往门店购物。在中国市场,越来越多的奢侈品牌选择将新品首发、限量发售等活动及品牌内容于线上进行。


天猫奢品数据显示,过去一年,奢侈品牌平均每月在天猫发布3万多款新品,其中许多是全球首发款、限量款;珠宝饰品、女装、鞋靴等品类的销售额呈三位数增长。


截至目前,天猫奢品已吸引超 200家奢侈品牌官方入驻,是国内首个集齐 LVMH、开云集团、Chanel、爱马仕以及卡地亚母公司历峰集团五个奢侈品巨头品牌官方直营旗舰店的电商平台。天猫不仅是奢侈品牌在中国实现增长的新引擎,也是与数字时代新兴消费者建立联系的重要平台和数字化创新的重要合作伙伴。


伴随奢侈品牌在中国主动“触电”,持续通过独具创意的多元化线上体验服务用户,奢侈品线上浏览、体验和购买的完整闭环正加速形成,奢侈品牌全渠道运营已成大势所趋。




03

奢侈品牌如何借力天猫奢品加速线上渗透?


如何在这个日益成熟又瞬息万变的市场取得长久性增长,关键之一是跟以千禧一代、Z世代为代表的年轻一代消费者产生共鸣。


公开资料显示,天猫奢品覆盖近三亿奢品消费人群,通过完备的数据洞察能力,依据其差异化的需求和消费行为,将用户进一步细分,助力奢侈品牌对消费者的精细化运营。每一个真实的消费者,都是奢侈品牌的宝贵资产。


超200个全球顶级奢侈品牌相继涌入天猫奢品,天猫成为其商业生态的重要组成部分。借力天猫奢品,奢侈品牌不仅能“一站式”覆盖更多的客群,双方还能合作打造出更新更具创意的新玩法,从内容种草、搜索导购、直播转化、售前售后服务等方方面面,进一步满足消费者的线上体验需求。


过去,线上消费的局限在于无法试穿,无法近距离查看,如今的线上服务和体验早已将这些打破,甚至让消费者通过3D展示、AR试穿试戴和线上小游戏的方式,就能精准把握产品的各项细节和知识。在多个奢侈品牌的天猫官方旗舰店页面,品牌以图片、视频等形式展示了品牌的资讯与产品细节。同时,在天猫奢品频道这一聚合阵地,也将来自全球奢侈品牌的“新事件”、“新趋势”、“新权益”、“新体验”等一手资讯,一站式呈现给消费者。借助天猫的产品技术能力和直播等手段,奢侈品牌线下门店最为核心的服务环节也在加速数字化。


卡地亚天猫官方旗舰店设置了限时互动游戏 LOVE IS ALL,玩家通过打击游戏节奏点来获得累积分数,用于解锁明星新春祝福壁纸。



04

商业向善,元宇宙营销新意升级


中国的千禧一代和Z世代消费者,是当下奢侈品市场中眼光最敏锐、数字化程度最高、最懂行但忠诚度最低的群体。创新、个性化、文化自信等等都是其“代名词”,也就意味着品牌需要随时洞察市场,围绕品牌 DNA 实时焕新,以创新内容多触点覆盖目标客群,浸润其日常生活。


奢侈品牌正在以行动来表明其深度参与中国市场的态度,不仅积极投身公益慈善事业,同时以更贴近年轻消费者的价值观的方式,甚至是邀请其参与其中的方法引起共鸣:葆蝶家 Bottega Veneta 近日在山海关角山长城打造了限时公共艺术装置,同时承诺将赞助山海关景区与角山长城的日常维护与翻修;Prada 发起“虎年行动”项目,向中国绿色基金会的“与虎豹同行”项目捐款等。


在线上,作为奢侈品牌数字化创新的引领平台,天猫奢品也将公益理念以创新形式在线上呈现。


在2021年双11,国内首个奢侈品“数字藏品馆”数字艺术 Gallery 在天猫奢品云奢城上线后,天猫奢品近期再次上线了6副数字艺术藏品。这6副涂鸦作品以《缤纷新意》为主题,由天猫奢品和杭州启明星儿童康复中心的自闭症儿童共同创作,每件藏品在鲸探平台限量发行100件。



这些“数字藏品”限量发布,不可复制、不可分割、具有唯一序列号。“元宇宙”正当热的当下,天猫奢品正在构建自己的虚拟时尚世界。在中国新年这个特殊的时刻,天猫奢品合作了MaxMara、Balenciaga、Michael Kors 等品牌,联合淘宝人生,打造虎年衣橱,超写实虚拟偶像翎化身数字推荐官与消费者互动。


     


     


借力虚拟偶像,天猫奢品正在以全新的方式向中国年轻一代消费者展示奢侈品牌的多元化面貌,赋予消费者新奇的购物体验,从而刷新奢侈品牌在消费者眼中的形象,更好的推动其实现年轻化、数字化。


结语

突然爆发的疫情,加速了整个奢侈品行业的数字化,即便线下实体已逐步恢复经营,但奢侈品线上销售的趋势没有任何减缓的迹象。


贝恩与意大利奢侈品协会 Fondazione Altagamma 联合发布的第20版《贝恩奢侈品研究》(Bain & Company Luxury Study)指出,预计到2025年,线上渠道将成为奢侈品分销的主要渠道,占整个奢侈品市场销售额的30%。


在数字化渗透度更高的中国市场,奢侈品牌的线上战略早已超脱单纯的开拓新分销渠道或是传播,而是进一步走向以传播为主导向,与顾客产生联结与情感,甚至是共创的路径之一,并基于此带动线上线下的整体增长。


作为奢侈品牌深度参与中国线上市场的主要渠道和推手之一,天猫奢品与品牌们的合作与创新或将在如何打造更有创意的数字化体验、臻于完善的数字化服务、更有吸引力的数字化内容等方方面面,给予整个行业更多的启发。