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1个包袋获拍13.75万港元,端木良锦为什么能成为本土新锐奢侈品牌?
来源:IP智库课堂 | 作者:天津市服装商会 | 发布时间: 124天前 | 332 次浏览 | 分享到:


概要:近日,本土木制包袋品牌「端木良锦」获得千万级A轮融资,由挑战者资本领投,峰瑞资本跟投。此前,品牌还分别在2018年、2019年获得两轮融资。



2021年2月,端木良锦入驻上海港汇恒隆店一层,也是其中唯一的中国本土品牌。 

端木良锦创始人兼主创设计师祁天认为:无论Hermès还是LV,其价值核心都不仅仅是工艺,而是品牌对于世界美学的认知和理解,对人类生活和现代化的理解。从这个角度来看,端木良锦展现的是对中国文化的理解和诠释。



01    如何打造中国工匠系奢侈品牌?

 

端木良锦的运营策略毫无疑问需要借鉴奢侈品牌的模式。

奢侈品牌真正贩卖的,都是对于美学的认知和理解,其中最核心的,是「故事」,或者通俗的说,品牌塑造

无论是《蒂凡尼的早餐》,还是可可·香奈尔的传奇人生,都是通过产品和种种动人的品牌故事说服消费者,在大众心中建立起溢价认知。


那么,端木良锦的「故事」是什么呢?

2015年,祁天无意中看到日本奈良正仓院年度特展的海报,海报上有一把唐代紫檀木画槽琵琶,其纹样动人,以及木镶嵌技艺之美让他震撼。因此,他开始浸入古典美学,并不断发现唐代艺术品的丰沛之美和充满想象的创造力。

 


从乐器、棋盘、首饰盒、刀鞘,甚至痒痒挠等生活用品到整个社会风尚,祁天将「传递古典东方的诗意与想象力」确定为自己的品牌核心。


而重要的另一点,是真正具有差异化的工艺。一个品牌拥有自己的差异化竞争优势极为重要。如果在供应链阶段的同质化程度很高,那么仅仅在设计上的创新就无法拉开与竞争者之间的距离,这样就不得不大投入在营销等层面。

将木材作为包袋的重要原料,是端木良锦身上最具差异化的竞争力之一。



到目前为止,端木良锦的产品已经涵盖包袋、配饰、首饰盒、雪茄筒和版画。未来还计划开发更多的包袋款式,以及男士用品、首饰、桌上器物等。




02    如何做好奢侈品定位的精致度?

 

诉说理想非常简单,但达到奢侈品水准却并不容易。

以端木良锦来说,它每只包袋上的花纹,不是印刷或者画上去的,而是镶嵌上去的。




端木良锦的包袋,除了五金配件由特定供应商专供,从原始材料开始,选材、制作、镶嵌、皮革、表面工艺、组装……全部由自有团队完成,祁天更是亲自牵头,筛选、培养人才,打造了一支独特的工匠团队。

为此,端木良锦搭建了一套科学生产管理和培训系统,进行人才培养,“没有捷径可走,产能只能逐步缓慢提高,所以我们品牌最核心的差异性,是设计和生产两者相结合的点。”祁天说道。



 

销售上,端木良锦也陆续调整了策略。归根结底,销售的本质还是服务,要提供给个体消费者他们需要的,让客人在购买的过程当中获得幸福感。

因此,端木良锦对SA的培养有一个非常重要的要求,要求他们成为品牌和文化的使者,即使销售没有达成,也希望客人能够通过听觉获得享受,通过获取知识而获得享受,了解中国的美,以及端木良锦的审美方向。



03    新品牌如何进入高端商场?

 

端木良锦想要用产品传递古典美学,但在商业上,是否能找到精准的消费群体买单呢?

根据品牌已有客户的画像,在年龄上,端木良锦的客群集中在25-45岁,30岁以上客群是大包的消费主力,小包和饰品也很受年轻人欢迎。端木良锦需要找到一个合适的场所,去触达这些对品质、艺术以及文化有需求的人。

实体店对奢侈品牌塑造非常重要。”祁天说道。进入线下对品牌是必须之路。

第一家店开在哪里决定了消费者对品牌的第一印象。因此,端木良锦首选一线城市有一线商场,与客群相同、消费方式相同的品牌荟聚,是极为重要的。“所以,尽管还是个新品牌,但我们选址非常慎重,会从许多侧面考察商场的整体氛围。”

另一方面,门店个性化的商业设计,对品牌的塑造也同样重要,国际奢侈品牌无一例外都是商业设计的高端玩家。端木良锦的橱窗以及店内陈列,也是其塑造其品牌的着力点之一。

 


“我们至今没有投放过广告,目前的核心客群几乎都是被店铺直接吸引来的。”祁天同时还表示,“在和商场谈合作时,也常常是靠产品、橱窗展陈、以及销售业绩来打动招商,包括王府中寰、国贸、上海港汇恒隆都是如此。”

未来,他们不排除会加大广告营销预算投入,加快扩张的脚步,但核心仍是其产品的打磨,这一点是不会改变的。